近两年，随着《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》的爆火，芒果TV成功出圈，芒果超媒也再一次进入了大众视野，成为了外界关注的焦点。事实上，早在整个长视频行业集体过冬的大趋势下，背靠湖南广电的芒果超媒作为国内唯一一家盈利的长视频平台，就吸引了不少的目光。
然而，尽管芒果超媒在内容成本上的基因优势“有目共睹”，如今也躲不开下滑的趋势，开始步入了长视频“前浪”们亏损的后尘。而芒果超媒财务状况不容乐观，业绩增速明显下降等问题从其近期发布的财报中就可以窥探一二。
(相关资料图)
（配图来自Canva可画）
广告业务承压
近日，芒果超媒发布了2022年全年财报。财报显示，2022年，芒果超媒实现营业收入137.04亿元，同比下降10.76%；归属于上市公司股东净利润18.25亿元，同比下降13.68%；归属于上市公司股东扣非净利润15.87亿元，同比下降22.94%。这是芒果超媒自2018年以来，首次出现营收和净利润下滑的局面。
芒果超媒营收和净利润的增速双双放缓，与其各项业务纷纷承压不无关系。芒果超媒的主营业务分别为芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作和内容电商业务三大板块。财报显示，2022年，芒果TV互联网视频业务营收为104.18亿元，同比下降7.49%，约占总营收的76.02% ；新媒体互动娱乐内容制作营收为11.18亿元，同比下降40.45%，约占总营收的8.16%；内容电商营收为21.36亿元，同比下降0.97%，约占总营收的15.59%。
而作为芒果超媒的主要营收来源，芒果TV互联网视频业务的下降是芒果超媒营收和净利润下滑的主要原因。芒果TV互联网视频业务主要由广告、会员和运营商业务构成。财报显示，2022年，广告业务实现营业收入39.94亿元，同比下降26.77%；会员业务收入达39.15亿元，同比增长6.15%；运营商业务收入达25.09亿元，同比增长18.36%。在会员业务和运营商业务均保持稳健增长的势头下，广告业务收入的大幅缩水就成为了导致芒果TV互联网视频业务收入下滑的主要原因。
芒果TV的广告收入下降，一方面是由于国内互联网广告行业不景气。作为互联网行业经济发展的“晴雨表”，互联网广告行业在过去几个季度一直被寒气所笼罩。芒果超媒在年报中提到，CTR数据、QM数据及GfK中国消费者信心跟踪调研等报告显示，2022年广告市场全年承压，市场规模同比减少11.8%，其中影院视频广告花费同比下跌超57%。整体经济下行，使得广告主对广告的投放数量大幅减少，这对芒果超媒的广告业务也产生了不小的影响。
另一方面，也与芒果TV综艺口碑下滑，导致其广告招商困难不无关系。综艺制作一直都是芒果TV的传统优势，然而2022年并非综艺大年，芒果多个王牌综N代均在2022年遭遇口碑滑铁卢，这或许也是广告主们谨慎投放的原因之一。据了解，2022年上半年芒果TV上线的季播综艺赞助品牌共有184个，其中，播映指数前20的头部综艺品牌集中度同比2021年上半年，下降了将近15个百分点，合作超10个品牌的综艺数量也减少了三分之二。
会员规模稳增
芒果超媒的广告业务虽然不景气，但在依旧遵循“内容为王”的长视频赛道里，芒果超媒的成长潜力则主要体现在会员规模和单用户付费水平上。因此，为提升会员体验，确保会员留存，芒果超媒在内容质量、会员营销、观看体验等多个层面下足了功夫。
一来，芒果超媒通过不断打造内容爆款，以增强用户黏性和付费意愿。众所周知，吸引会员数增长的根本是优质内容的供给，背靠湖南广电这棵“大树”，芒果超媒在优质内容供给方面成果显著。据悉，2022年，芒果TV上线77档综艺节目，以及163部影视剧，其中涉及多种类型、多元题材；芒果季风也上线5部台网剧、4部网剧，包含多种风格。
优质内容的稳定产出，让芒果超媒在内容上保持着较强的竞争力。其中，《声生不息·港乐季》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《快乐再出发》等精品节目，进一步稳固了芒果TV综艺领头羊的地位，《麓山之歌》《底线》《天下长河》《二十不惑2》4部电视剧入选国家广播电视总局“2022中国电视剧选集”。
二来，芒果超媒通过不断丰富会员权益，以强化会员的运营与留存。报告期内，芒果超媒在内容运营、活动营销、渠道拓展等方面多措并举、创新提效，推动了会员规模再创新高，财报显示，2022年末芒果超媒有效会员数同比增长17%达5916万。另外，芒果超媒也在通过丰富会员卡种、打造综艺节目“正片播前+播后衍生”、试水番外单独付费矩阵等“优质售后”服务，增强会员的留存和续费意愿。
三来，芒果超媒通过技术赋能内容生产，以提升影视作品的视听体验。技术赋能传播，一直是湖南卫视和芒果TV持续探索的方向之一，因此在技术的赋能下，其影视作品的影响力也变得更大，传播效率也变得更高。比如，《声生不息·宝岛记》实现了两地三处转场的切换，实时跨屏；《舞蹈风暴》采用时空凝结技术，精准捕捉舞者高光画面；纪录片《中国》从前期到后期都采用了标准的电影工业化流程和前沿的视听技术。
电商成效初显
事实上，芒果超媒的业务并不局限于视频，为拓展生态版图，芒果超媒孵化出了新潮国货内容电商平台“小芒App”。电商作为当下主流的盈利方式，是芒果超媒弯道超车的难得机遇。财报显示，芒果超媒旗下电商平台小芒App发展成效初显，2022年GMV同比实现7倍增长，DAU 峰值达206万。芒果超媒内容电商业态之所以能够实现快速发展，与其对电商业务的持续建设不无关系。
一是，打造核心垂类产品，为芒果超媒长远发展培育了新的业绩增长点。芒果超媒深度聚焦IP内容与电商业态融合，借助IP精准触达目标消费人群，打造了多个具有代表性的芒品牌和垂类单品。目前，小芒电商已经依托内容孵化了服饰、食品、美妆、明星周边、潮玩、萌宠、轻露营等多条特色商品线，发掘了内容场景的带货能力，引领了年轻用户国货消费潮流，进一步扩大了小芒品牌的影响力。
二是，强化渠道合作模式，增强了与芒果生态圈层的整体联动。芒果超媒的电商业务借助IP合作权益，探索了场景化卖货的创新策略，进一步拓展了国货品牌合作矩阵，强化了与芒果生态圈层的整体联动。比如，电商业务通过《大侦探》《名侦探学院》《100道光芒》等芒果优质IP资源，带动了合作商品的热销；芒果超媒打造了“小芒种花夜”“小芒年礼节”等国货晚会，并结合《乘风破浪》《披荆斩棘》等重大IP开展营销活动，拓展合作品牌矩阵。
三是，加强供应链建设与拓展，加快了“内容+视频+电商”商业闭环的构建。芒果超媒内容电商业务包括快乐购电商业务板块和小芒电商。快乐购电商业务聚焦电视购物业务和供应链建设与拓展，打造了围绕电视大屏和电视人群销售闭环的服务平台和工具平台。小芒电商定位为“新潮国货内容电商平台”，立足于这一定位，芒果超媒已构建起“内容+视频+电商”的商业闭环。
正在经历阵痛
作为长视频的后起之秀，芒果超媒2022年的业绩可谓是喜忧参半。芒果超媒虽然也采取了多项策略以促进内容优质生产，提升会员增长留存，推动电商稳步运营，进一步强化了其在行业的地位。然而，2022年，在各种因素的影响下，芒果超媒经历阵痛也是在所难免。
首先，芒果超媒对广告过于依赖，导致其营收增速持续下降。广告业务下滑虽是视频行业当下集体面临的困境，但与爱奇艺、优酷等视频平台相比，芒果超媒对广告业务的依赖度更高。据悉，芒果超媒2022年广告业务收入占营收比重为29.1%，而2021年和2020年更是超过30%。与之相比，爱奇艺2022年广告营收占总营收比重仅为18%。
广告业务在芒果超媒总营收中占有较为重要的地位，这也就在一定程度上导致了其盈利能力的下降。据了解，近三年芒果超媒营收增速分别为12.04%、9.64%、-10.76%，归母净利润增速分别为71.43%、6.66%、-13.68%，二者变动趋势都在持续下降。
其次，芒果TV困于国内长视频平台后浪，与“爱优腾”还有着不小的差距。芒果TV一向以综艺见长，然而随着竞争者的不断发力，芒果超媒曾经的优势已然开始动摇，比如《乘风破浪的姐姐（第三季）》就没能延续第一季的热度。而“爱优腾”等其他各大长视频平台，口碑和收视双丰收的热门大剧数量都在显著增加，古装剧、喜剧、悬疑剧、职场剧优质作品频现，就连短剧内容形态与消费体验也有新的突破，芒果TV的竞争压力之大可想而知。
最后，小芒电商尚且处于起步阶段，商业化之路想要跑通还需时间。小芒电商虽然运用创新思路走出了直播电商的差异化路线，但作为目前最拥挤的赛道之一，直播带货的路显然没有那么好走。目前，直播电商行业的话语权仍掌握在几家电商寡头和带货短视频平台手中，而小芒电商由于入局过晚，错过了最佳红利期，不仅没有出圈的主播，也没能将粉丝流量成功变现，因此其营业成本的增速远大于营收增速，商业化之路依旧是道阻且长。
总的来说，2022年，芒果超媒虽然难逃阵痛，但也不乏亮点，而随着消费复苏、经济回暖迹象日渐明晰，芒果超媒的业绩也有望在新的一年得到改善，2023年也将会朝着向好方向发展。只不过，无论身处怎样的环境，芒果超媒仍需脚踏实地，这样才有望稳步前行。
关键词：
