10月28日下午，上海家化召开2020年第二次临时股东大会。大会上，根据股权激励方案，上海家化拟向139名激励对象实施限制性股票激励，授予869万股限制性股票，占总股本的1.29%。根据上海家化股权激励计划，解除限售的业绩考核年度为2021-2023年，并且设置了两个业绩考核目标。
此外，上海家化董事长兼CEO潘秋生还回答了包括蓝鲸财经在内的多家媒体提问。
在会上，面对众多从各地赶来的中小股东、机构投资者以及基金公司代表，上海家化高层不仅喊出了直播号角中的零售突围，新任董事长还再次提到旗下另一大经典国产护肤品牌“雙妹”，甚至颇具展望地提及“大家能够想象到茅台的体量有多大，我可以告诉你们长期雙妹可能的体量就有多大。”
截止今日收盘，上海家化报收42.88元/股，市值近288亿元。比肩茅台，上海家化底气到底从何而来?
改革期现阵痛，新董回应：没什么事情没有达到预期
昨日临时股东大会正式开始之后，能容纳下三四百人的会议现场仍有参会人员在寻找座位。大会休息时间，台上也只留有潘秋生一人，数十位参会人员蜂拥上去，询问问题。
会上，无论是媒体、中小股东、机构投资者还是基金公司代表，都对新任董事长入职之后交出的第一份财报，以及上海家化之后的战略抱有莫大的兴趣。
26日晚，上海家化发布2020年第三季度财报。财报显示，今年前三季度上海家化营收约53.62亿元，同比下降6.51%;归属净利润约3.12亿元，同比下降42.25%。第三季度，上海家化营收16.78亿元，同比下降7.45%;净利润1.29亿元，同比增长33%。
进一步来看细分品牌，玉泽实现三位数增长同时，家安和C&D均取得两位数增长，同时，六神也有小个位数的增长。不过，美加净同比下跌约20%，启初下跌不到20%，重点品类之一佰草集同比下降50%。尽管相比上半年，佰草集下跌已经有了明显收窄，但还是颇为引起外界注意。
现场有券商问到新任董事长就职以来有哪些是符合自己的预期，“如果要说什么事情是没有达到预期的，我认为没有。”潘秋生回应称，相反很多事情可能比最早预判的时间还要来的早。
雙妹“比肩”茅台，佰草集下一步怎么走
尤其在今年上海家化强势重启雙妹情况下，雙妹是家化的前身广深行1898年成立的第一个品牌，1915年时，雙妹还曾在巴拿马世博会拿到金奖。同期获得金奖的另外一个品牌叫做茅台。
据潘秋生透露，雙妹今年10月份在电商方面实现了远远高于三位数的成长。在临时股东大会上，潘秋生两次同时提及雙妹和茅台，可以说对雙妹寄予了厚望。
那么，同样是聚焦高端护肤品类中的精华、抗衰老领域，目前仍处在改革阵痛期的佰草集将如何和雙妹走出差异化?
潘秋生表示，上海家化对于雙妹的定位是希望它成为中国第一个高端护肤品牌，而关于佰草集未来的趋势和方向，家化则希望通过黑科技加成强化功效，但是基本维持目前的价格端。
“上海家化将推动高增长高毛利品类产品的增长。”潘秋生进一步说明，高端护肤、药妆和彩妆均是目前市场上年均复合增长率及毛利率较高并且提升较快的品类，未来重点品类将聚焦在高速增长的高端护肤、功效性护肤领域领域，而对于彩妆品类，自有品牌将作试水，同时择机结合并购彩妆品牌。
布局丝芙兰到家平台，“日化茅台”调整策略
对品牌定位进行重新梳理的同时，上海家化对于零售渠道也进行了一系列调整。
日前，佰草集退出屈臣氏就曾引发市场热议。在三季报电话会上，潘秋生就曾证实这是一个伪新闻，在临时股东大会上，潘秋生再次表示将保持典萃等品牌在屈臣氏渠道的高增长态势。
而在上半年，上海家化确实对百货门店进行闭店缩编，并且上海家化高层表示筛选高效能门店，优化淘汰低产出门店还将继续。
值得注意的是，在入股丝芙兰多年以后，上海家化今年在线下百货方面提出突破高端，布局丝芙兰策略。潘秋生袒露，目前并非所有品牌都将进驻丝芙兰，“我们与丝芙兰合作是多维度的，首先体现的是佰草集，未来将结合丝芙兰消费者特点进驻”。
在新零售方面，近年来，到家平台上的外卖业务成为各大日化品牌布局的重点，同时上海家化还将目光着眼于与有赞和微盟合作的微店。
今年9月，自打与李佳琦合作告吹以后，上海家化的线上营销也一直成为外界热议的重点。在潘秋生的描述中，显然，家化的美妆品牌投放已经拓宽思路，逐渐转化到小红书、抖音等数字营销平台。
而无论是品牌，还是渠道上的调整，上海家化离重振“日化茅台”高光依然仍在进行时。
